Rock, vendedores de humo y criterios secuestrados: así se manipula a tu público

Salas vacías y sold outs. Jóvenes que lo dejan y viejos que se reúnen. Renqueante industria musical e ingresos históricos en vinilos y streaming. Hoy, nos es posible firmar el certificado de defunción del rock y constatar las giras más rentables de la historia en una misma frase. Y, como en la canción de Buffalo Springfield, cualquiera se da cuenta de que algo está pasando aquí, aunque no sepamos exactamente el qué.

Desde que el arte es negocio, la forma en la que se entiende el primero ha sido moldeada profundamente por las lógicas del segundo, deformándolo hasta dejarlo, a veces, irreconocible. Cuando de lo que se trata es de vender, las técnicas del marketing impregnan la visión de la producción artística. Los rasgos físicos de un artista, sus declaraciones inflamables o sus actitudes reprochables funcionan como anzuelo a la hora de crear un producto que es cada vez más embalaje y menos contenido.

Fake it ‘til you make it: la gira sin público de Threatin

Hace algunos meses, el músico estadounidense Jared Threatin y la banda que lleva su nombre se hicieron repentinamente famosos por protagonizar una episodio más cómico que musical, mitad Tommy Wiseau y mitad Luis García Berlanga. Multiinstrumentista y visionario, Threatin grabó todos los instrumentos de su disco, y se lanzó a presentarlo como si ya hubiese sido un éxito, en lo que fue una sonada gira fantasma.

Para convertirse en el artista que decía ser, Threatin se inventó una historia alrededor de su personaje. Le siguió la creación de una agencia de management ficticia, críticos que reseñaran su álbum, una banda con músicos para interpretarlo y una base de fans. Fans de pago que, desde lugares remotos (en este caso, desde Brasil), lamentaban en redes sociales haberse perdido los últimos conciertos de la banda por sus repetidos sold out. Claro que la banda ni siquiera existía entonces. Ni sus sold outs. Ni sus fans.

Con la apariencia de veracidad ya ganada (¿quién falsificaría un currículum hasta tales extremos?) Threatin consiguió cerrar una gira británica por salas con aforo para cientos. Llegado el momento, y a pesar de haber asegurado una preventa generosa, el pinchazo fue lógicamente inevitable. En el Underworld londinense aparecieron tres personas, de las doscientas noventa y uno que la banda aseguraba esperar. En la Exchange de Bristol, lo mismo. De ahí, la voz corrió enseguida de promotor en promotor, y el resto de la gira quedó cancelada.

En este caso el tiro salió por la culata, pero la lógica del ilusionista Threatin era, en realidad, impecable. Con grandes críticas, salas respetables, fans entusiastas y un despliegue de medios nada desdeñable (el engaño se lo costeó de su propio bolsillo), había buenas razones para pensar que más gente se uniría al efecto llamada. En tanto que actividad cultural que tiende hacia el evento social, la asistencia a un concierto puede depender en buena medida de la expectación creada a su alrededor.

El efecto llamada terminó por darse, pero de una forma algo paradójica. Una vez saltó el escándalo, las redes empezaron a poblarse de gente que, por curiosidad o por mero morbo cómico, mostró interés en la banda. Pero para entonces la gira había terminado abruptamente y los grupos de fans que se habían creado en redes sociales desaparecieron sin aparente razón. Jared Threatin, por quien la prensa empezó a preguntar insistentemente, quedó en paradero desconocido.

Ser una estrella y, además, parecerlo

El caso de Threatin es el más reciente, pero desde luego no es el primero ni el más sangrante. Su estrategia comercial, más allá del engaño evidente que supone para promotores, salas y medios, evidencia otra tendencia que es tan antigua como el arte dirigido a audiencias numerosas. Se trata, en resumen, de una inflación de apariencias que, por medio de su efecto en las masas, cumpla su propia profecía.

A veces, la treta funciona y los efectos secundarios pasan inadvertidos. El de David Bowie es quizá uno de los mejores ejemplos de un engaño con final feliz. Se cuenta que mucho antes de convertirse la superestrella que llegó a ser, gastó el dinero que no tenía para alquilar limusinas que llamaran la atención sobre la fama que aún no había conseguido.

Más adelante empezaría a fluir el dinero, y aquellos primeros pasos se quedarían en mera anécdota. Llegarían más limusinas, y más grandes. Sin embargo, ya entonces se podía percibir el buen olfato comercial del duque blanco. Entendió mejor que nadie que el talento por sí sólo no vale, y que el público necesita un empujoncito, una pista para entender que están ante algo merecedor de su atención. En otras palabras, entendió que para ser estrella hay que, además, parecerlo.

Es un camino de doble dirección. Igual que aquel violinista de primera categoría ignorado por transeúntes de alguna metrópoli que lo dan por músico ambulante, una buena campaña de publicidad puede poner a un don nadie en medio de los focos. Cuando la grandiosidad de un artista se mide a través de la apariencia de esa grandiosidad, el arte pasa a un segundo plano y lo que prevalece es el espectáculo.

Y el espectáculo es mucho más fácil de fabricar. Es previsible, porque tiene sus propias reglas y apela a todas las masas por igual. Funciona tanto para la música -macroconciertos, escándalos- como para el fútbol -rivalidades, sponsors– o para la presentación de un teléfono –keynotes, campañas-. Y, lo más importante de todo, se puede pagar.

Un aplauso, por favor

Nada de esto es, en realidad, un fenómeno nuevo. En Breve historia de la atención, un escueto análisis de audiencias que va desde las primeras representaciones artísticas en auditorios hasta nuestros días de comunicación digital, Matt Locke explica cómo éstas han sido constantemente manipuladas. Generalmente entendemos la publicidad como mensajes lanzados de forma más o menos directa en medios de masas, como la televisión o internet. Y en parte es así, pero también va más allá.

En un sentido amplio, la publicidad, la persuasión comercial de masas, existe desde mucho antes que la radio o la prensa, y ha adoptado formas apenas visibles para el gran público. Allá donde haya dinero, dice Locke en su artículo, el arte estará sujeto a mecanismos de manipulación. Los obvios son los que residen en los medios de comunicación, casi siempre dispuestos a favorecer al mejor postor.

Elvis, controlando a sus masas

Pero la persuasión es mayor cuanto menos obvio sea el artificio. Todavía hoy nos fiamos menos de una campaña publicitaria que del consejo de nuestros iguales. Por eso, nos descubre Locke, las industrias culturales han puesto su foco en manipular la fuente de la que más honestidad se esperar: el público.

En sus diferentes expresiones, la muestra pública de apreciación de una obra ha sido usada como medidor de éxito, y también como potenciador de éste. Tal y como Locke expone, el primero de estos medidores de éxito fue el aplauso. En el siglo XVIII, cuando al público no se le exigía silencio sepulcral durante las actuaciones ni el vitoreo final tras la caída del telón, el estruendo de aplausos o los comentarios a la salida de auditorio eran la forma más rápida para hacer correr las noticias. Si había aplausos, se asumía, la obra era buena y merecía la pena de ser vista o escuchada.

En tal situación, no es difícil imaginar que los promotores y artistas tuvieran un fuerte interés en crear el ambiente propicio para generar las reacciones deseadas. Se creó así la figura oficiosa de la claque, ese grupo de gente que, previo pago del promotor de la función, se dedicaba a aplaudir, llorar o reír según las exigencias del momento, realzando el efecto y animando al resto a seguir el ejemplo. Por supuesto, a veces su objetivo podía subvertirse: chantajear al promotor so amenaza de abuchear, armando un jaleo que podía acabar por cancelar las funciones venideras.

Seguir la corriente

Hasta que no fui a mi primer concierto, no sabía cómo debía comportarme en uno. Inconscientemente, miraba de reojo para no llamar la atención por exceso o por defecto, pendiente siempre de aplaudir cuando “la ocasión lo requiriera”. Esa misma noche aprendí que la banda debe ser siempre jaleada hasta el punto de “obligarla” a salir a tocar unos bises. Con el tiempo acepté que todo estaba preparado, pero ello no me hizo dejar de contribuir a la ficción, repetida desde entonces, de que el público pide y la banda otorga.

El arte está repleto de pequeñas ficciones similares. Guardamos silencio en museos y aplaudimos en el teatro. Una cerveza es parte del paisaje en un festival de pop y está prohibido en el patio de butacas de un concierto de música culta. En nuestros días, prácticamente nadie se pregunta la conveniencia de estas convenciones: simplemente se dan por sentadas. Nos guiamos por automatismos, por los conocimientos mínimos de etiqueta y contexto que aprendemos a fuerza de costumbre.

Por eso, aunque creamos estar reaccionando de forma natural mediante signos de apreciación como el aplauso o el like, lo cierto es que en ellos hay más de imitación que de elección consciente. Y, a pesar de todo ello, son estas reacciones las que, aún hoy, siguen empleándose como métricas para determinar el éxito o el fracaso de un proyecto artístico. Siguen siendo el reclamo principal mediante el que la industria se procura un público vasto.

Para los expertos en vender sueños, no existe nada que no pueda falsearse. Junto con los avances tecnológicos, se han ido sucediendo nuevas técnicas de publicidad soterrada y moldeamiento de voluntades. La claque decimonónica creaba un ambiente de risas y aplausos, animando al resto del público a seguir el ejemplo y modificando, finalmente, la percepción de la obra. Más adelante, las risas enlatadas de las sitcoms forzarían a una sonrisa insulsa en miles de hogares. Las listas de éxitos nos contaban tanto lo que se estaba vendiendo en las tiendas como aquello que debíamos escuchar.

Entrando en la era del Internet, los foros primero y las redes sociales después han servido a similares propósitos. En nuestros días, el número de reproducciones de un videoclip en youtube, los seguidores en twitter o el apadrinamiento de algún influencer es determinante a la hora de decidir la suerte de un artista. Por eso no puede sorprender que Threatin compre likes o que Spotify deje la puerta abierta a manipular sus populares listas con miles de suscripciones.

“¿Y esta cola para qué es? ¿hay algún famoso?”

En la jerga anglosajona lo llaman “Fear Of Missing Out”. Se trata de ese miedo irremediable a perderse algo interesante en alguna parte. Puede ser el último meme que se pasea por los grupos de Whatsapp, el evento que provoca colas interminables en la calle o la serie que nadie deja de comentar. Ese miedo, sin embargo, esconde tras de sí verdadera angustia social que va más allá del plan o chiste en cuestión: no enterarse supone quedarse de lado. Un miedo que, una vez sorteado, se disfraza de compañerismo, buenos momentos y evento social que no querrías perderte, que hace de la mera asistencia una declaración.

Detalle del cartel del Rock in Rio Madrid, “Yo voy”

Todo lo anterior no explica en su totalidad, pero sí ayuda a entender, algunos de los extraños fenómenos a los que ya empezamos a acostumbrarnos. The Rolling Stones, por ejemplo, se las veían y deseaban para llenar recintos a principios del milenio, y ahora (más viejos, más lentos) hacen sold outs de estadio en cuestión de horas. La alquimia empresarial empleada es desconocida, pero no descubrimos nada si decimos que las masas se ven más atraídas por un producto caro que por otro barato. La típica confusión entre valor y precio.

En noviembre del año pasado, en fotoconciertos anunciaban que las entradas para el concierto de Greta Van Fleet en Barcelona se habían agotado. Algo menos de cinco mil entradas que habían volado tres meses antes de su actuación. Entradas que, además, no destacaban por ser baratas. La información fue más tarde desmentida por Doctor Music, aunque poco después volvieron a agotarse, esta vez parece que de verdad.

Ahora es posible encontrar unas pocas en el consabido mercado secundario, donde los precios llegan hasta las tres cifras. Viendo la demanda, los precios se han disparado. Y viendo los precios, no hay que descartar que el interés siga creciendo. Con todo lo dicho hasta ahora, ¿sería descabellado pensar que se infló la demanda para ver a una banda con un sólo LP, atrayendo así la atención de oyentes casuales que han terminado por picar?

La respuesta aquí no puede ser más que hipótesis o conjetura. Pero da igual. Siempre nos quedará la incógnita de hasta qué punto son nuestros gustos, nuestro tan apreciado criterio, los que nos llevan a un determinado producto. Hasta qué punto nos están teledirigiendo desde la estantería hasta la salida, pasando por caja. Porque, al fin y al cabo, a la hora de vender un producto, da igual si hablamos de un refresco, un coche deportivo o rock and roll. Todo vale.

Julen Figueras
Apasionado de la música, de la política, y todo lo que las atraviesa. Aunque el rock pueda con todo, disfruto tanto con el soul como con el blues, con el metal como con el pop. Abogado del diablo. Defensor de pleitos pobres. Todavía empeñado en encontrar esperanza en el rock y en la palabra como armas para la subversión.
Si no quema, no es arte.

También escribe sobre música y feminismo para Pikara Magazine.
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Un comentario en “Rock, vendedores de humo y criterios secuestrados: así se manipula a tu público

  1. Brillante artículo, enhorabuena. Sin duda, el valor de la apariencia en el rock es tremendo, y como bien dices al final del artículo, habría que ver cuántas veces nos hemos tragado falsos discos de oro y sold outs artificiales, contribuyendo (tal vez de manera inmerecida) a crear una leyenda de la nada.
    Los grandes, ¿por qué son grandes? ¿Porque lo son o porque nosotros les hemos hecho? ¿De qué nos podemos fiar, pues? Son sin duda reflexiones interesantísimas que tal vez, con un estudio periodístico profundo y entrevistando a los encargados de marketing de las grandes discográficas de los últimos 40 años, se podrían responder (creando así un maravilloso e increíble libro que yo compraría sin pensarlo dos veces).
    Un saludo y enhorabuena otra vez

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